25-10 2021 publicado en Marketing Directo
La Generación Z (Nacidas después de 1996 y hasta 2012) es terriblemente incomprendida por el marketing y la publicidad, que continúan aferrados a antediluvianas formas de comunicación.
El marketing tal y como hoy lo conocemos está mostrado en su lecho de muerte y cuando pase a mejor vida, emergerá en el horizonte algo nuevo que cobijado quizás bajo idéntica denominación será radicalmente distinto.
Se supone que la centennials se han criado a los pechos de una suerte de país digital de las maravillas.
Terriblemente contradictoria, la Generación Z no tiene prurito alguno a la hora de hablar de «memes» y de salud mental en la misma conversación.
Como todas las generaciones precedentes, los centennials cargan sobre los hombros con su particular panoplia de desafíos.
Y para ello es vital que las marcas se pongan en los zapatos de la Generación Z, una generación que se siente no solo acogotada por el estrés y la ansiedad sino que habla también abiertamente de ello, explica Eva Reitenbach en un artículo para W&V.
La Generación Z lidia con desafíos extraordinariamente singulares
Los centennials consumen cantidades ingentes de contenido y son bombardeados con más mensajes que nunca, por lo que sus niveles de atención son también extraordinariamente parvos.
Estar ultraconectados no pone, por otra parte, las cosas más fáciles a una generación que lo tiene todo a su alcance, pero se siente al mismo tiempo carcomida por la soledad.
La Generación Z es dueña además de opiniones extraordinariamente nítidas, pero en algunos casos no tiene siquiera edad suficiente para votar. Y aun con derecho a voto, los centennials son demasiado «pequeños» para ser tomados en serio por quienes les aventajan en edad y experiencia, pero quizás no tanto en ingenio.
Los complejísimos centennials se preocupan principalmente por tres cosas: por todas y cada una de las personas sobre la faz de la Tierra, por el planeta en su conjunto y por el opresivo peso de su propia existencia.
Y sin embargo, pese a lo terriblemente alambicada que es su propia idiosincrasia, la Generación Z no percibe empatía alguna por parte de las marcas, que insisten en comunicarse con ellos como se hacía hace décadas. Casi pareciera que unos y otros habiten en diferentes planetas dentro de la misma galaxia.
Las marcas se limitan a teñir todas sus acciones de marketing de los colores del arcoíris y del verde que es el santo y seña de la sostenibilidad, pero no van allá. Parecen ser ciegas a una realidad que parecen no querer (o poder) comprender: que la Generación Z es dueña de necesidades bien distintas a las generaciones precedentes y que no queda, por consiguiente, más remedio que comunicarse con ella de manera diferente.
La empatía es absolutamente clave para conectar con los centennials
Y no se trata tanto de que las marcas conozcan al dedillo todas las redes sociales de nueva hornada sino de que comprendan por qué los centennials están en tales canales.
El marketing y la publicidad deben emanciparse de divas y divos de la creatividad que todo lo reducen al típico spot de televisión y contemplan las campañas como puramente informativas. Pero deben también zafarse de las garras de los «nerds» cuyo pensamiento no va más allá de determinados formatos y mecánicas. Lo que de verdad necesita la industria marketera es tomarse la molestia de entender a la Generación Z.
Y para ello no queda más remedio que escuchar de manera activa a los centennials y colocar bajo la lupa sus comportamientos antes de lanzarse a la concepción de una campaña.
Es preciso además aprovisionar de valores una publicidad que tal y como hoy está concebida la Generación Z aborrece y desarrollar en consonancia nuevas métricas para pulsar tales valores.
Se necesita también poner fin de una vez por todas a los rifirrafes entre diferentes generaciones y formas de pensar para enarbolar la bandera de la colaboración y apostar por la cocreación (involucrando a socios y otras marcas y por supuesto también al público objetivo).
Si el marketing y la publicidad hacen los deberes e implementan los cambios necesarios, no serán quizás asaetados por la parca y su guadaña para morir de irrelevancia, concluye Reitenbach.