¿Y si volviéramos a encender nuestros cerebros en publicidad? reflexiones de un fin de semana largo

MARKETING

 un mail dirigido, de Javier de Piedrahita Marketing directo

Llegó Semana Santa y con ella tiempo de sosiego, sin tantos eventos por organizar y moderar (la otra semana tuvimos tres eventos streaming digitales como puede ver aquí mismo), en "La Noche MD" (cada jueves a las 21h CET en la audio app Clubhouse) van ya 8 interesantes sesiones y recientemente celebramos nuestro primer gran evento híbrido del 2021, "Conectados", al que asistieron más de 2.500 de ustedes.



Un mes de marzo imparable y lleno de valiosos insights, sin coste extra alguno, sello de quienes se dejan la piel (de verdad, no de palabrería hueca) por este sector. Como nos suele gustar en esta redacción que no se paraliza (tampoco por una pandemia o por una Semana Santa). 

Pero como le decía, hoy Viernes Santo con algo más de tiempo para esta otra sección que requiere de más o menos una mañana completa, sin llamadas, sin vídeo reuniones, sin eventos a moderar, etc. Vamos con ello.

Como escriben en la revista "Meedia", "hubo un tiempo en el que los planificadores de medios apenas tenían datos sobre el consumidor. Hoy en día poseen más de los que pueden asumir. ¿Les hace ello mejores? Pues no.

Cuando ves un tornado que no se mueve, este viene directamente hacia ti. Esta cita describe a la perfección la situación de la planificación de medios en tiempos tan disruptivos como los que vivimos". Y de los que en mi sector, sus publicaciones y sus eventos, tan poco se (¿quiere?) habla(r).



Pero aquí estamos para coger el incómodo toro de la planificación por los cuernos y hablar claro del asunto. Gracias también a la ayuda de quienes sí apoyan, aunque no sean de España o de Latam. No importa. Sigamos citándoles:

"Como antes los planificadores de medios solo disponían de pocos datos sobre los consumidores, forzaban su cerebro. Se situaban en sus grupos objetivos para averiguar sus necesidades. Y criaban junto a los creativos, mientras que estos parían la campaña. Y nacía una estrategia.

Hoy tienen más data sobre el consumidor que la que pueden digerir. Máquinas les dicen dónde y cuándo presuntamente localizar a su target en el customer journey. La entrega de la publicidad se realiza de manera automatizada. Como por arte de magia. Los creativos están en otra ciudad a cientos de kilómetros. ¿Para qué hablar entre sí?

Todo esto estaría muy bien si no fuera por el consumidor, que pasa de jugar este juego. Porque en su caso este media-mundo de lo digital programático, orientado al performance, funciona así asá. Ahí están esos monstruos del adtech que crean vidas propias. Un 80% de las media inversiones no llegan a ningún publisher. Un 98% de las entregas publicitarias aterrizan (está documentado) en los bots. Y aunque nadie parece haberlo deseado, muchos banners (europeos) de marcas conocidas aparecen en webs como Breitbart, TheGateway, Bearingarms, EpochTimes o WayneDupree, financiando a extremistas de derechas, hate & fake news.



Las agencias ya no controlan la situación. 

Están tan indefensamente entregadas a este enloquecido mundo digital-automatizado como lo están los marketer@s que les encargan sus campañas. Pero poco a poco sus superiores, CEOs, CFOs, agudizan el oído. Pues son ellos los que autorizan los presupuestos publicitarios, exigiendo que se inviertan con sentido y efectividad. Sí, ellos son el tornado. Mire bien: no se mueve.

¿Qué nos ha aportado el mundo publicitario digital hasta ahora? Consumidores enervados, adhate, fidelidad que disminuye hacia las marcas, una atención publicitaria que se encuentra bajo mínimos y grandes plataformas norteamericanas que apenas ofrecen datos verídicos y transparentes. Pero en este sector, sus asociaciones, sus medios vendidos, eventos del montón: in dubio pro reo. (Pues nada, seguid así...)

Claro que la digitalización está here to stay. 

Ni podemos ni queremos apagarla. Además de que también tiene su lado positivo. 

El conocimiento del mundo está a nuestros pies. Compramos toda nuestra vida online. 

Cada vez estamos más cerca de los fitless humans de WALL-E.



Si el encender a tiempo el cerebro del planificador de medios junto a los creativos para crear la estrategia funcionaba antes tan bien, teniendo hoy tantos datos, ¿cómo sería encender nuestro cerebro, desarrollar una estrategia, y entonces usar este montón de datos para presentar con un éxito nunca visto a nuestros grupos objetivos la publicidad como un regalo bien deseado?

¿Sabe qué? Experimentaríamos cómo el media tornado que se estaba levantando ante nosotros se mueve primero hacia la izquierda, quizás hacia la derecha, para disolverse placenteramente en aire".

Ahí lo dejo por hoy. Feliz retorno del reposo de Semana Santa para todos aquellos que aún lo están hasta el martes.

Un saludo cordial,

 

Javier Piedrahita