Cómo las redes sociales han cambiado los mecanismos de la memoria en los consumidores

publicado por la redacción de Puro Marketing


Lo que recordamos y el valor que tiene empieza a estar vinculado a cómo funciona en social media

Las redes sociales han cambiado muchas cosas para los consumidores en los últimos años. 

También lo han hecho para los responsables de las marcas, que han tenido que ajustar sus estrategias al asentamiento de este nuevo entorno. 

Los consumidores pasan mucho tiempo compartiendo contenidos en esos entornos y accediendo a los contenidos que publican otros, algo que ha afectado a cómo toman decisiones de compra, cómo recomiendan productos o servicios o cómo se relacionan con las marcas.

Sin embargo, los efectos podrían ir más allá y podrían estar impactando en elementos mucho más profundos. 

Las redes sociales, la actividad que se realiza en ella y el modo en el que se comparten las cosas en los perfiles sociales también podrían estar cambiando nuestros recuerdos y la calidad de las memorias. 

Esto afecta de forma directa a las marcas y sus productos y a las experiencias que los consumidores tienen vinculadas a ellos.

Si se hace el ejercicio de preguntar a alguien que ha vivido una experiencia con nosotros por sus recuerdos de la misma, es bastante probable que la narración que esa persona haga de los hechos no sea exactamente similar a la que nosotros mismos hacemos. 

Si el ejercicio se hace con recuerdos de la infancia y se pide a hermanos o padres que rememoren algo que recordamos, se verá de un modo muy claro. 

Las experiencias que cada uno de nosotros hemos tenido fueron diferentes y eso ha impactado en cómo las recordamos.

Lo que ahora ocurre es, como apuntan los analistas y como recoge un artículo en The Conversation, que las dinámicas de los recuerdos han cambiado. 

Antes eran algo personal y privado, ahora la tecnología y las redes sociales han hecho que se conviertan en algo bastante público. 

Compartimos nuestras vivencias en las redes sociales y la experiencia se ve matizada por cómo los demás reaccionan a ello, pero también hemos dejado en manos de esas plataformas nuestros recuerdos.

Lo importante e inolvidable de un viaje es lo que subimos a Instagram, mientras servicios varios nos lanzan notificaciones de vez en cuando recordándonos qué hicimos tal o cual día. 

Como acaban de demostrar investigadores de la Universidad de York, todo ese universo tech impacta en la gestión de la memoria.

                                                Las redes sociales validan las historias
En primer lugar, la reacción que las experiencias vividas tienen en redes sociales logra un impacto en cómo se consideran las cosas.
Esto es, las reacciones se han convertido en una especie de baremo de lo que merece o no merece la pena ser recordado.

Una foto que no logra muchos likes se convierte en irrelevante, mientras que otra muy popular consigue que cuaje en los recuerdos, que consideremos que ha sido algo que merece la pena.
Como concluyen los analistas, las reacciones en social media se han convertido en una suerte de juicio sobre el valor de los recuerdos.

Incluso, las reacciones se convierten en un elemento para examinar a posteriori el valor de lo vivido. Las funciones de Facebook que permiten compartir 'recuerdos' del pasado (una de tantas artimañas de la red social para mantener la actividad y captar la atención) se ha convertido en un examen de valor a tiempo pasado.
Si algo se comparte y no logra grandes reacciones, el consumidor siente que no era un recuerdo tan valioso.
Escogemos recordar lo que funcionará

Pero incluso, y este es el segundo punto relevante del estudio, los recuerdos se han tamizado ya partiendo del criterio de lo que será o no valioso en términos de redes sociales.
Los usuarios ya no comparten lo que creen que es importante, sino lo que creen que funcionará en redes sociales.

Algunos recuerdos se convierten en privados - especialmente aquellos que no se quiere que sean 'ensuciados' por las redes sociales - y otros son potenciados porque funcionarán bien en ese universo.

¿Y si volviéramos a encender nuestros cerebros en publicidad? reflexiones de un fin de semana largo

MARKETING

 un mail dirigido, de Javier de Piedrahita Marketing directo

Llegó Semana Santa y con ella tiempo de sosiego, sin tantos eventos por organizar y moderar (la otra semana tuvimos tres eventos streaming digitales como puede ver aquí mismo), en "La Noche MD" (cada jueves a las 21h CET en la audio app Clubhouse) van ya 8 interesantes sesiones y recientemente celebramos nuestro primer gran evento híbrido del 2021, "Conectados", al que asistieron más de 2.500 de ustedes.



Un mes de marzo imparable y lleno de valiosos insights, sin coste extra alguno, sello de quienes se dejan la piel (de verdad, no de palabrería hueca) por este sector. Como nos suele gustar en esta redacción que no se paraliza (tampoco por una pandemia o por una Semana Santa). 

Pero como le decía, hoy Viernes Santo con algo más de tiempo para esta otra sección que requiere de más o menos una mañana completa, sin llamadas, sin vídeo reuniones, sin eventos a moderar, etc. Vamos con ello.

Como escriben en la revista "Meedia", "hubo un tiempo en el que los planificadores de medios apenas tenían datos sobre el consumidor. Hoy en día poseen más de los que pueden asumir. ¿Les hace ello mejores? Pues no.

Cuando ves un tornado que no se mueve, este viene directamente hacia ti. Esta cita describe a la perfección la situación de la planificación de medios en tiempos tan disruptivos como los que vivimos". Y de los que en mi sector, sus publicaciones y sus eventos, tan poco se (¿quiere?) habla(r).



Pero aquí estamos para coger el incómodo toro de la planificación por los cuernos y hablar claro del asunto. Gracias también a la ayuda de quienes sí apoyan, aunque no sean de España o de Latam. No importa. Sigamos citándoles:

"Como antes los planificadores de medios solo disponían de pocos datos sobre los consumidores, forzaban su cerebro. Se situaban en sus grupos objetivos para averiguar sus necesidades. Y criaban junto a los creativos, mientras que estos parían la campaña. Y nacía una estrategia.

Hoy tienen más data sobre el consumidor que la que pueden digerir. Máquinas les dicen dónde y cuándo presuntamente localizar a su target en el customer journey. La entrega de la publicidad se realiza de manera automatizada. Como por arte de magia. Los creativos están en otra ciudad a cientos de kilómetros. ¿Para qué hablar entre sí?

Todo esto estaría muy bien si no fuera por el consumidor, que pasa de jugar este juego. Porque en su caso este media-mundo de lo digital programático, orientado al performance, funciona así asá. Ahí están esos monstruos del adtech que crean vidas propias. Un 80% de las media inversiones no llegan a ningún publisher. Un 98% de las entregas publicitarias aterrizan (está documentado) en los bots. Y aunque nadie parece haberlo deseado, muchos banners (europeos) de marcas conocidas aparecen en webs como Breitbart, TheGateway, Bearingarms, EpochTimes o WayneDupree, financiando a extremistas de derechas, hate & fake news.



Las agencias ya no controlan la situación. 

Están tan indefensamente entregadas a este enloquecido mundo digital-automatizado como lo están los marketer@s que les encargan sus campañas. Pero poco a poco sus superiores, CEOs, CFOs, agudizan el oído. Pues son ellos los que autorizan los presupuestos publicitarios, exigiendo que se inviertan con sentido y efectividad. Sí, ellos son el tornado. Mire bien: no se mueve.

¿Qué nos ha aportado el mundo publicitario digital hasta ahora? Consumidores enervados, adhate, fidelidad que disminuye hacia las marcas, una atención publicitaria que se encuentra bajo mínimos y grandes plataformas norteamericanas que apenas ofrecen datos verídicos y transparentes. Pero en este sector, sus asociaciones, sus medios vendidos, eventos del montón: in dubio pro reo. (Pues nada, seguid así...)

Claro que la digitalización está here to stay. 

Ni podemos ni queremos apagarla. Además de que también tiene su lado positivo. 

El conocimiento del mundo está a nuestros pies. Compramos toda nuestra vida online. 

Cada vez estamos más cerca de los fitless humans de WALL-E.



Si el encender a tiempo el cerebro del planificador de medios junto a los creativos para crear la estrategia funcionaba antes tan bien, teniendo hoy tantos datos, ¿cómo sería encender nuestro cerebro, desarrollar una estrategia, y entonces usar este montón de datos para presentar con un éxito nunca visto a nuestros grupos objetivos la publicidad como un regalo bien deseado?

¿Sabe qué? Experimentaríamos cómo el media tornado que se estaba levantando ante nosotros se mueve primero hacia la izquierda, quizás hacia la derecha, para disolverse placenteramente en aire".

Ahí lo dejo por hoy. Feliz retorno del reposo de Semana Santa para todos aquellos que aún lo están hasta el martes.

Un saludo cordial,

 

Javier Piedrahita